索象雙11戰報出爐:“超級品牌計劃”刮起營銷新風暴
來源:

26DAY

2019-11

    11月11日,1分36秒,天貓雙十一銷售額突破100億元!63分鐘59秒時,銷售額突破1000億元!天貓官方數據顯示,11月11日全天成交額高達2684億元,天貓雙11再次成為創造世界紀錄并突破歷史紀錄的一大商業奇跡。Trustdata移動大數據監測也顯示,今年參與雙11用戶規模達到了6.2億人次,相較于去年同期增加近1.5億人次,環比增幅達29.8%。
    比起“2684億元成交額”,或許“25天,10場官方直播,20+視頻廣告,258條官博推文,400+海報,2000+當紅明星/KOL助陣,20w+品牌參與,17億微博熱度,12億全球用戶參與剁手……”更能精確地總結本屆天貓雙11的廣告營銷實力。
    在歷時整整一個月的促銷戰場上,不僅有幕后“喵”手天貓以連環高招為消費者頻頻貢獻驚喜,為營銷圈次次帶來啟發;更有優質營銷代理商在今年雙11大膽出新,用五花八門的海量營銷戰術撩撥消費者購買欲,千方百計搶占用戶心智……這些層出不窮的營銷花招,最終組成一場范本級的整合營銷Campaign。
    其中,索象作為國內目前活躍在最先端營銷思潮中最具代表的國際知名營銷咨詢公司之一,曾連續8年為數十個服務品牌操刀雙11整合營銷創意執行方案,以及為客戶電商運營提供全鏈條解決方案。因此,在2019年雙11這場沒有硝煙的戰場上,自然也少不了索象的身影。索象不斷挑戰新消費業態,利用數據賦能、內容賦能,推動全渠道整合營銷策略落地開花,助眾眾多品牌在重要的雙11節點再創佳績。期間,索象電商團隊助力包括自然堂、勁酒、南極人、HFP、佰草集、氣味圖書館、小熊電器等在內的15家知名品牌,累計總銷售額突破32億元!作為親歷者,索象在第一時間為大家復盤和總結了今年雙11服務品牌的新戰略、新玩法、新思維,希望為大家帶來更多有價值的思考和營銷建議。
一、自然堂——“喜馬拉雅”品牌基因成就國貨第一
    在“顏值經濟”暴漲的態勢下,伴隨而來增勢迅猛的還有各類天貓美妝,據悉,僅這一天貓類目開局1小時24分鐘,成交額便突破去年全天紀錄。其中,國內頭部美妝品牌自然堂,雙11開始39分鐘便突破銷售額1億元,1小時2分鐘突破銷售額2億,7小時53分鐘突破銷售額3億元,當天更以7.47億元的成交額震撼收官,相較去年同比增長41%,活動獲得總曝光50億次,全渠道新增會員人數215萬人。此外,自然堂還攬獲“全網美妝國貨第一、天貓美妝國貨第一、天貓旗艦店美妝國貨第一”等榮譽。其亮眼表現獲得了中共中央宣傳部學習強國APP、人民日報客戶端、新華社、澎湃等眾多權威媒體的“點贊”!

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    近幾年,電商市場進化速度超乎想象。包括社交媒體、電商直播、短視頻、MCN平臺在內的各種極大影響電商效果的平臺正快速擴張,互相競爭。在新零售概念下,電商平臺本身也在跨界演變。線上線下結合,多屏分流的流量對雙十一傳統贏家提出了嚴峻挑戰。在這場備受關注的品牌大考中,索象是如何依托自然堂硬核產品力,通過卓越非凡的營銷能力再次為國牌國貨正名,驚艷綻放美妝“國貨之光”呢?針對自然堂優劣勢,今年雙十一索象借助全鏈路營銷,以網紅爆款產品為引導,全鏈鋪展種草新聞為基礎,與戰略性平臺深度合作為核心、整合線上線下及多屏全維度拓展聲量,解鎖高競爭、高噪音環境下的電商新玩法。繼去年為自然堂打造“我是珍稀物種”主題雙十一活動后,今年更以“更美更開心”為核心主題賦能活動延展。
最強打卡新玩法,閃耀雙十一預熱
    雙十一前夕,索象依托天貓“點亮全球地標”活動優勢,助力自然堂攜手天貓正式登陸南極,將源于自喜馬拉雅山脈海拔5128米處的冰肌水帶至極地。讓國貨之光與南極之光碰撞交匯,點燃雙十一狂歡的熱情。
    這一活動不僅拉開雙11前期預熱造勢熱度,還讓取自喜馬拉雅山脈天然冰川水、抗氧化超強的雪地植物和源于海洋高山礦物質的自然堂,在地球的極點,向另一個冰雪世界致敬和溯源,彰顯出自然堂高度。



泛新媒體造勢,延續“口碑種草”策略
    雙十一預售期間,索象深度洞察消費者生活場景與實際美膚訴求,聯合頭部媒體與社交平臺大號,策動自然堂兩次攜手全球好物推薦官薇婭展示品牌當家好物喜馬拉雅冰肌水等明星產品,同時聯合謝娜、沈騰等眾多明星,以打通粉絲經濟的路徑種草無數忠實粉絲。

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明星效應發酵,持續釋放品牌高熱度
    鋪墊新話題,制造營造新爆點是每個品牌在雙十一的必由之路。本次,索象定義自然堂雙11營銷主題為“更美更開心”,在全鏈路多屏背景下設計溝通組合,自然堂品牌力、影響力和聲量在商業節點再次提升。此外,還特邀謝娜,沈騰等明星大咖組成“開心購物官”,為粉絲精心挑選美膚好物,根據開心購物官的性格特點,通過多元化的趣味小劇場鏈接不同產品特性和亮點,與新生代消費群體實現深度互動、深度溝通,并邀請“開心購物官”參觀自然堂研發中心,為消費者帶來值得信任和與眾不同的購物狂歡體驗。



    據統計,在本次雙11活動期間,自然堂天貓旗艦店訪客超136000000人次,策劃的雙11營銷活動主題“更美更開心”話題閱讀數破億,站外總曝光超50億。強勢霸屏雙11各類熱榜話題,引領新一輪國貨星勢力潮流。最終,自然堂喜馬拉雅冰川水水光面膜以合計600萬片的成績在11日0點之前提前售罄;截至11日24點,自然堂天貓旗艦店雪域系列套裝總計銷售近27萬套。這離不開索象“喜馬拉雅”品牌基因的滲透,以及在品牌營銷上與Z世代人群的密切溝通,從而引發的深度共情。
二、百草味——聚焦“中國味”,玩轉“新體驗”
    百草味2019雙十一1小時銷售額破億,比去年提早足足8小時,其中,零食大禮包、每日堅果、千璽同款抱抱零食大禮包成為TOP3爆款產品。自2017年百草味牽手索象制定4.0時代“世界任你嘗”的品牌定位,百草味已全面打通食品全鏈路,進軍新零售,真正承接了互聯網電商時代紅利。

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    在雙11步入第11個年頭之際,百草味也迎來了第9個雙11。不同以往,今年是百草味在布局“新零售”戰略后,首個線上線下一體化的雙11。因此,索象今年為百草味鋪設的雙11戰略是:圍繞“全品類 全渠道 全人群 全場景 多品牌”戰略,聚焦“百草味 中國味”品牌心智。繼續貫徹聚焦+創意+媒介策略,精確瞄準消費者,深刻洞察他們的喜好,讓優質內容與新玩法相碰撞,給消費者帶去驚喜體驗,推行為百草味量身定制的品牌溝通模式——“向全民娛樂進階的年輕化溝通營銷”。
產品端——100余款雙11“定制產品”,打造味覺新體驗
    索象從今年6月開始準備百草味雙十一,7月則正式立項,成立各??櫚鬧饜墓切∽?,并對產品進行梳理。索象聚焦“中國味”品牌內核,集中梳理了100+款“雙11狂歡購場景”定制產品,為消費者打造具備全新、全感官體驗的“搶購囤”零食一站式購買方式。



內容端——“零食秀”等新內容輸出,加持“中國味”品牌心智
    在內容端上,索象操練“產品+內容”整合拳,為百草味打造吃貨節、演吃會、零食秀三大自有IP來預熱造勢,搶占新流量時代高地。11月1日,通過“品市井”“賞時節”“知食禮”“新國味”“新趨勢”五大板塊的零食時尚走秀詮釋“中國味”,整個品牌曝光量6億+,為今年雙11強力輸出品牌內容,加持與消費者之間的交互;同時,還啟動直播、天貓旗艦店2.0定制內容等與消費者交互溝通,提升內容拉動品牌增長力。




聚焦“全人群、全場景”,試水新體驗營銷
    索象自今年7月起,為百草味全程傾力孵化出“當家主播團”,并成為今年雙11直播內容輸出主力,該團隊在雙11期間連軸直播后,百草味旗艦店日訪客量單日最高達到了20萬+;試水打造旗艦店交互新體驗,圍繞“中國味”開展“零食秀”IP系列交互內容。



    百草味從入駐天貓商城到4.0品牌升級,雙十一銷售額實現從150萬到5億的指數型增長。不管是傳播定制、產品定制,還是人群定制,索象都緊靠“消費者思維”不斷為百草味品牌蓄能,從而讓品牌有了發揮更大品牌能量的機會。
三、HFP——“成分黨”內容營銷成就“國貨黑馬”
    在今年雙11大戰上,出現了一個可喜現象:在雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅等國際大牌圍攻下,國貨美妝紛紛從跑龍套華麗轉身進階為女主角,殺得諸多國際品牌一個措手不及。值得一提的是,國內新銳成分護膚品牌HomeFacialPro(HFP),繼上一年以不俗銷量制霸國妝圈后,今年再次以3億佳績完美收官,連續第3年榮登“億元俱樂部”。數據顯示,雙11期間HFP原液系列總銷量超過169萬瓶,平均每0.05秒售出1瓶,其中常年位居旗艦店銷量冠軍的寡肽原液,今年雙11銷量同比增長540%,堪稱“年度爆款王牌原液”,實力出圈!

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    這個被譽為“新銳國貨最強黑馬”的品牌,在銷售業績一騎絕塵的同時,也備受爭議。但事實上,HFP的異軍突起并非偶然,差異化的產品導向、明晰的品牌定位、極致的研發追求、始終如一的消費者對話等等,都鑄就了今日的HFP。而今年索象則以密集高頻豐富多樣的全鏈路營銷創意布局,進一步打破橫亙在作為HFP與年輕消費者之間的情感圍墻,高效地拉近了雙方的距離。
官網、旗艦店核心平臺搭建,引流成單一步到位
    索象為HFP規劃了線上唯一售賣渠道,同時,全力配合HFP品牌打造線上傳播渠道,特別是高質感官網的成功搭建,直接令HFP天貓旗艦店受益,銷售額直線攀升56.3%。

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(官網搭建)


促成HFP 簽約實力偶像王一博,多重演繹成分護膚魅力
    索象促成正能量青年演藝者王一博正式成為HFP品牌首席體驗官的動作,直接令HFP品牌顛覆了在消費者心目中的形象,一改早期“低檔、微商、不可信”的品牌印象,讓品牌可信度大大提升。同時,由于代言人專注、極致的端正價值觀與HFP專業投入做護膚品“以成分打動肌膚”的品牌理念一致,由王一博主演的TVC一經發布便引發全網關注,隨后更獲《時尚芭莎》《ELLE》等多家知名時尚媒體贊譽,品牌形象短期內便顯著提升。

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成分黨集結 為愛一博#話題造勢,引發粉絲經濟
    在微博建立#成分黨集結 為愛一博#話題活動,吸引精準粉絲用戶用行動給偶像滿分寵愛!收獲#代言人王一博#獨家紀錄片福利。并在代言人生日當日通過媒介策略,霸屏上海雙子塔巨幕,強勢引流的同時彰顯品牌形象與實力。



打造系列HFP特色品牌活動,助其于爭議聲中“逆風翻盤”
    于北京開展藝術空間WorkShop,登陸R-Space 瑞麗快閃店,聯合深圳大學藝術團舉行“半島鐵盒”主題活動等等,發布成分對談廣告片等效果明顯。

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    縱觀HFP雙十一期間出彩的營銷表現,與索象制定的“以成分,打動肌膚”理念相匹配,與持續輸出簡約、富有質感的視覺形象相貫通,與一系列對成分高度專注的品牌活動相協同?!白ㄒ?、極致”是HFP傳遞的最核心信息,聚焦“成分黨”也是品牌最為關鍵的營銷核心要素。
    實際上,在流量思維之外,通過調性同步、受眾與目標消費者高度重合的內容進行品牌營銷,已經成為諸多品牌新的增長點。往績無須戀,未來猶可期,雙十一的購物狂歡,不僅僅是單純的數字狂歡,更是中國經濟發展的重要指標,也許我們已經習慣雙十一每年的數字增長,覺得一切都自然而然,卻不知每個參與這場數字游戲的品牌,都在背后做出了無限努力。雙十一考驗的不僅僅是品牌賣貨能力,更考驗著品牌積淀、營銷策劃、消費者溝通與洞察等層面的綜合實力。唱響勝利戰歌之后,未來仍值得被更好地期待。

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